Hvad betyder Reklame?

Reklame - hvad er reklame? Guide til reklameanalyse

Kort forklaring:
En reklame er kommunikation, der bruges til at påvirke en målgruppe og typisk fremme interessen for eller salget af en virksomhed, et produkt, en service eller et brand. Reklamer kan blandt andet bruges til at skabe kendskab, påvirke holdninger og få modtageren til at handle.

Hvad er en reklame?

Du møder reklamer hver dag. De findes på sociale medier, websites, streamingtjenester, plakater, i butikker, på tv og i mange andre medier.

Fælles for reklamer er, at en afsender forsøger at kommunikere et budskab til en bestemt målgruppe med et kommercielt formål.

En virksomhed kan eksempelvis bruge reklame, når den vil:

• skabe kendskab til et nyt produkt
• gøre sit brand mere kendt
• påvirke målgruppens holdning til virksomheden
• fortælle om et særligt tilbud
• få kunder til at besøge en butik eller hjemmeside
• påvirke kunder til at købe et produkt.

I Afsætning på HHX er reklame derfor tæt knyttet til virksomhedens markedsføring og markedskommunikation, som er centrale dele af faget.

Hvad er formålet med reklame?

Reklamens endelige kommercielle formål vil ofte være at bidrage til virksomhedens salg, men det betyder ikke, at alle reklamer direkte siger:

"Køb vores produkt."

En virksomhed kan have forskellige kommunikationsmål.

En reklame kan eksempelvis forsøge at:

Skabe kendskab

Hvis virksomheden lancerer et helt nyt produkt, hjælper det ikke meget, at produktet er godt, hvis ingen ved, at det eksisterer.

Reklamens første opgave kan derfor være at skabe opmærksomhed og kendskab.

Skabe interesse

Målgruppen kender måske allerede produktet, men reklamen skal gøre modtageren interesseret i at vide mere.

Påvirke holdninger

Virksomheden kan forsøge at skabe eller ændre et bestemt image.

Et brand kan eksempelvis ønske at blive opfattet som:

• eksklusivt
• billigt
• innovativt
• bæredygtigt
• ungdommeligt
• pålideligt.

Få kunden til at handle

Reklamen kan også have et mere direkte mål.

Eksempelvis:

• købe produktet
• besøge webshoppen
• downloade en app
• tilmelde sig
• besøge en butik
• bestille en prøve.

Valget af reklamemål hænger derfor tæt sammen med virksomhedens situation og markedsføringsstrategi. Netop reklamemål og målgrupper indgår også i eksisterende HHX-materiale om markedskommunikation.

Hvad er en målgruppe?

En reklame er sjældent lavet til "alle".

Virksomheden forsøger normalt at kommunikere til en bestemt målgruppe.

Forestil dig, at en virksomhed sælger dyrt løbeudstyr.

En mulig målgruppe kunne være mennesker, der:

• løber regelmæssigt
• går op i kvalitet og performance
• har råd til premiumprodukter
• interesserer sig for træning og sundhed.

Reklamens budskab, sprog, billeder og medievalg bør passe til den målgruppe, virksomheden ønsker at påvirke.

Det nytter eksempelvis ikke meget at lave en fantastisk reklame, hvis den bliver vist til mennesker, der slet ikke er interesserede i produktet.

Hvem er afsender og modtager?

Når du analyserer en reklame, bør du først identificere:

Afsender:
Hvem står bag reklamen?

Modtager:
Hvem forsøger reklamen at påvirke?

Hvis Nike reklamerer for en ny løbesko, er Nike afsenderen.

Modtageren er derimod ikke nødvendigvis "alle, der bruger sko". Reklamen kan være målrettet en langt mere specifik gruppe af eksempelvis motionsløbere.

Det er derfor ofte målgruppen, der er mest interessant at undersøge.

Reklamens budskab

Budskabet er det, reklamen forsøger at kommunikere til modtageren.

Et budskab kan være meget direkte:

Spar 30 % i denne uge.

Men det kan også være indirekte.

En reklame for en bil kan eksempelvis fokusere på frihed, familie, sikkerhed eller status uden at bruge mange ord på bilens tekniske egenskaber.

Når du analyserer budskabet, kan du derfor spørge:

Hvad skal modtageren tænke, føle eller gøre efter at have set reklamen?

Det spørgsmål hjælper dig ofte tættere på reklamens egentlige kommunikationsmål.

AIDA-modellen og reklame

En klassisk model til at forstå reklamekommunikation er AIDA-modellen.

AIDA står for:

A - Attention
Skab opmærksomhed.

I - Interest
Skab interesse.

D - Desire
Skab et ønske.

A - Action
Få modtageren til at handle.

Forestil dig en online-reklame for et par nye sneakers.

Attention

Et stærkt billede eller en opsigtsvækkende overskrift fanger din opmærksomhed.

Interest

Reklamen fortæller noget om skoenes design eller egenskaber, som gør dig interesseret.

Desire

Billeder, produktfordele eller branding får dig til at forestille dig selv med produktet.

Action

En tydelig knap med eksempelvis "Køb nu" sender dig videre til webshoppen.

AIDA kan være nyttig i en reklameanalyse, men modellen bør bruges til at analysere den konkrete reklame, ikke bare gengives teoretisk. På HHXOpgaver.dk findes der allerede reklameanalyse-materiale, hvor blandt andet målgruppe, AIDA og argumentation indgår. [hhxopgaver.dk]

Hvilke virkemidler bruges i reklamer?

En reklame kan anvende en lang række virkemidler for at påvirke modtageren.

Billeder

Billeder kan skabe opmærksomhed, stemning og bestemte associationer.

Et billede af en bil på en tom bjergvej kommunikerer måske noget helt andet end et billede af den samme bil foran en børnehave.

Farver

Farver kan understøtte reklamens visuelle identitet og den stemning, afsenderen ønsker at skabe.

Sprog

Virksomheden kan eksempelvis bruge:

• humor
• korte slogans
• følelsesladede formuleringer
• direkte tiltale
• spørgsmål
• fakta og argumenter.

Personer

Kendte personer, influencere, eksperter eller almindelige forbrugere kan bruges som en del af reklamen.

Lyd og musik

I filmiske og digitale reklamer kan musik, stemmer og lyde bidrage til stemningen og budskabet.

Det afgørende i en HHX-analyse er ikke blot at finde virkemidlerne.

Du skal forklare:

Hvorfor er netop disse virkemidler valgt, og hvordan hjælper de med at påvirke målgruppen?

Reklame på sociale medier

Sociale medier har gjort reklamer mere integrerede i det indhold, brugerne normalt ser.

En virksomhed kan eksempelvis benytte:

• videoannoncer
• sponsorerede opslag
• influencer-samarbejder
• produktdemonstrationer
• annoncer mellem almindelige opslag.

Det kan gøre grænsen mellem almindeligt indhold og reklame mindre tydelig.

Derfor findes der regler om reklameidentifikation. Når der er tale om kommerciel kommunikation, skal modtageren kunne forstå, at der er kommercielle interesser bag. Kravet om, at reklame skal kunne identificeres, fremgår af myndighedernes vejledning om området. [forbrugero...smanden.dk], [forbrugero...smanden.dk]

Det giver også en interessant analysevinkel på HHX:

Kan målgruppen tydeligt se, hvem der forsøger at påvirke dem og hvorfor?

Eksempel fra HHX

Forestil dig, at et dansk tøjmærke lancerer en ny kollektion til unge.

Virksomheden laver en kort videoreklame til sociale medier.

Videoen viser unge mennesker til en musikfestival. De har virksomhedens tøj på, men reklamen fokuserer mere på fællesskab, musik og oplevelser end på tøjets konkrete egenskaber.

Du kan analysere reklamen sådan:

Afsender

Tøjvirksomheden.

Målgruppe

Eksempelvis unge forbrugere med interesse for mode, musik og sociale oplevelser.

Budskab

Tøjet forbindes med en bestemt livsstil og identitet.

Virkemidler

Unge mennesker, musik, festivalstemning, hurtige klip og fokus på fællesskab.

Formål

At skabe positive associationer til brandet og i sidste ende øge målgruppens interesse for produkterne.

Nu er reklamen ikke længere bare "en video med nogle unge mennesker".

Du har koblet reklamens elementer til virksomhedens målgruppe og kommunikationsmål.

Sådan analyserer du en reklame

En god reklameanalyse kan bygges op i denne rækkefølge:

1. Præsentér reklamen

Forklar kort:

• hvem afsenderen er
• hvilket produkt eller brand der reklameres for
• hvilket medie reklamen optræder i.

2. Definér målgruppen

Hvem forsøger virksomheden at påvirke?

Begrund dit svar ud fra konkrete elementer i reklamen.

3. Find reklamens budskab

Hvad forsøger afsenderen at fortælle?

4. Undersøg virkemidlerne

Se blandt andet på:

• billeder
• tekst
• sprog
• farver
• personer
• lyd
• argumentation.

5. Brug relevante modeller

AIDA kan eksempelvis bruges til at undersøge reklamens opbygning.

6. Vurder reklamen

Til sidst kan du vurdere:

Passer budskab og virkemidler til målgruppen og virksomhedens kommunikationsmål?

Det sidste trin er vigtigt. Det løfter besvarelsen fra ren beskrivelse til egentlig analyse og vurdering.

Reklame og branding

Reklame handler ikke nødvendigvis kun om at sælge et bestemt produkt her og nu.

Reklamer kan også bruges til branding.

Virksomheden kan forsøge at opbygge bestemte forestillinger om brandet over længere tid.

Derfor kan reklamer arbejde med eksempelvis:

Funktionelle værdier
Hvad kan produktet?

Følelsesmæssige værdier
Hvordan skal produktet få kunden til at føle?

Symbolske værdier
Hvad fortæller produktet om den person, der bruger det?

En reklame for et ur kan eksempelvis fokusere meget lidt på, hvor præcist uret viser tiden, og langt mere på design, prestige og livsstil.

Så handler reklamen i høj grad om positionering og branding.

Reklame og promotion

I Afsætning kan reklame ses som en del af virksomhedens samlede markedskommunikation.

Virksomheden kan anvende flere forskellige kommunikationsformer, og reklame er derfor ikke det samme som al markedsføring.

Det er en vigtig sondring:

Markedsføring er bredere end reklame.

Prisfastsættelse, distribution, produktudvikling, markedsanalyse og segmentering er også markedsføringsmæssige aktiviteter, men de er ikke i sig selv reklamer.

Reklame handler mere specifikt om kommunikationen til markedet.

Markedsføring og virksomhedens forhold til kunder og markeder står centralt i Vejledning til Afsætning A, hhx. [uvm.dk]

Typiske fejl i en reklameanalyse

Kun at beskrive reklamen

"Der er en mand, en bil og en solnedgang."

Det er beskrivelse.

Analysen begynder først for alvor, når du forklarer, hvorfor elementerne er valgt, og hvordan de påvirker målgruppen.

At gøre målgruppen til "alle"

De fleste reklamer har en mere specifik målgruppe.

Brug elementerne i reklamen til at argumentere for målgruppens kendetegn.

At nævne AIDA uden at bruge modellen

Det er ikke nok at skrive:

"Reklamen bruger AIDA."

Vis konkret, hvad der skaber Attention, Interest, Desire og Action.

At forveksle reklame og markedsføring

Reklame er et kommunikationsværktøj. Markedsføring er et langt bredere område.

Huskeregel

Når du analyserer en reklame, så stil fire spørgsmål:

Hvem siger hvad til hvem, hvordan og hvorfor?

Altså:

Hvem? >Afsender
Hvad? > Budskab
Til hvem? > Målgruppe
Hvordan? > Virkemidler
Hvorfor? > Kommunikationsmål

Hvis du kan besvare de fem spørgsmål og begrunde dine svar, har du et stærkt udgangspunkt for reklameanalysen.

Vil du videre med reklameanalyse?

Reklame er et naturligt udgangspunkt for en større indholdsklynge på HHXOpgaver.dk:

Reklame > Målgruppe > Segmentering > AIDA > Markedskommunikation > Branding > Positionering