Porters Five Forces (Porters fem kræfter) er en model til at vurdere, hvor attraktiv en branche er, og hvor hårdt konkurrencen presser virksomhederne i den. Modellen er udviklet af Michael E. Porter og går igen i mange af de opgaver, eleverne deler her på siden. Den bruges typisk som en del af den ydre analyse af en virksomhed.
De fem kræfter
1. Konkurrencen mellem de eksisterende virksomheder
Hvor hård er rivaliseringen i branchen? Se på antallet af konkurrenter og deres størrelse, om branchen vokser eller stagnerer, om produkterne ligner hinanden, og om konkurrencen især foregår på pris.
2. Truslen fra nye aktører
Hvor let er det at komme ind i branchen? Adgangsbarrierer kan være store investeringer, skalafordele hos de etablerede, stærke brands, svær adgang til distribution eller lovkrav.
3. Truslen fra substituerende produkter
Kan kunden dække det samme behov på en helt anden måde? Jo lettere og billigere det er at skifte til et alternativ, jo større er truslen.
4. Kundernes forhandlingsstyrke
Hvor meget kan kunderne presse prisen eller kræve mere? Kundernes styrke er størst, når der er få store kunder, når det er nemt at skifte, og når kunderne er prisbevidste og godt informerede.
5. Leverandørernes forhandlingsstyrke
Hvor meget kan leverandørerne bestemme priser og vilkår? Det afhænger af, hvor mange leverandører der er, om deres varer er svære at erstatte, og hvor dyrt det er for virksomheden at skifte.
Sådan gør du i praksis
- Afgræns branchen. Analysen gælder en branche, ikke en enkelt virksomhed. Beskriv præcist, hvilken branche og hvilket marked (fx land) du ser på.
- Vurdér hver kraft. Skriv, om den er lav, middel eller høj, og begrund det med fakta: tal, markedsandele, nyheder, kilder. En kraft uden belæg er blot en påstand.
- Lav en samlet vurdering. Er branchen samlet set attraktiv eller hård at være i? Hvilke af kræfterne betyder mest?
- Vend tilbage til virksomheden. Hvad betyder resultatet for den virksomhed, du arbejder med? Hvordan kan den forholde sig til de stærkeste kræfter?
Typiske fejl
- Du opremser de fem kræfter uden at vurdere dem.
- Du analyserer virksomheden i stedet for branchen.
- Du mangler kilder og tal, så vurderingerne bliver holdninger.
- Analysen står alene uden en konklusion, der knytter an til problemformuleringen.
Hvordan hænger den sammen med de andre modeller?
Porter ser på branchen. Til at se på den bredere omverden kan du bruge PESTEL, og til at samle det hele i en vurdering af virksomheden bruges ofte SWOT. Læs mere i guiden til SWOT og PESTEL og i guiden til virksomhedsanalyse i Afsætning.
Eksempler fra andre elever
Se, hvordan andre har grebet det an: opgaver om Porter, essays og analyser i Afsætning og cases i Afsætning. Brug dem til at forstå opbygning og fagsprog, ikke som facit.
Hvordan modellen skal bruges, afhænger af din lærer og din opgaveformulering. Kilde til modellen: Michael E. Porter, "How Competitive Forces Shape Strategy", Harvard Business Review, 1979.