SWOT og PESTEL er to af de modeller, der oftest bruges i analyseopgaver. De supplerer hinanden: PESTEL kortlægger virksomhedens omverden, og SWOT samler omverdenen og virksomhedens egne forhold i én vurdering.
PESTEL: virksomhedens omverden
PESTEL er en huskeregel for seks typer af ydre forhold, der kan påvirke en virksomhed:
- P - politiske: Regler, afgifter, støtteordninger, politisk stabilitet.
- E - økonomiske: Konjunkturer, renter, inflation, valutakurser, købekraft.
- S - sociale: Værdier, livsstil, demografi, forbrugertrends.
- T - teknologiske: Ny teknologi, digitalisering, automatisering.
- E - miljømæssige: Klima, bæredygtighed, krav til ressourcer og udledning.
- L - lovgivningsmæssige: Love og regler, fx om forbrugerbeskyttelse, persondata og arbejdsmiljø.
Du behøver ikke skrive lige meget under alle seks. Vælg de forhold, der reelt betyder noget for netop din virksomhed og din problemformulering, og begrund, hvorfor de er vigtige.
SWOT: fire felter
SWOT består af Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats. Skellet mellem de fire er vigtigt:
- Styrker og svagheder handler om virksomheden selv: ressourcer, kompetencer, brand, økonomi, produkter.
- Muligheder og trusler kommer udefra, og her henter du typisk stof fra PESTEL og fra en branche- eller konkurrentanalyse.
Sådan gør du i praksis
- Lav først analyserne, som SWOT skal bygge på, fx PESTEL og en analyse af branchen (se guiden til Porter-analyse).
- Skriv 3-5 punkter i hvert felt. Hvert punkt skal være konkret og have belæg, ikke bare et stikord.
- Prioritér: Hvilke punkter er vigtigst for din problemformulering?
- Konkludér: Hvordan kan virksomheden bruge styrkerne til at gribe mulighederne, og hvordan kan den håndtere svaghederne og truslerne? Det er her, SWOT giver værdi. Metoden kaldes nogle steder for en TOWS-matrix.
Klassiske fejl
- Du blander de indre og de ydre forhold sammen, fx en svaghed, der i virkeligheden er en trussel.
- Du skriver lange lister uden at prioritere.
- Punkterne er ikke dokumenterede.
- Modellen står alene, og der bliver ikke draget konklusioner.
Eksempler fra andre elever
Se opgaver, hvor modellerne bruges: SWOT, PESTEL og essays og analyser i Afsætning. Tjek altid, hvad din lærer forventer.
Hvordan modellerne skal bruges, afhænger af din lærer og din opgaveformulering.