VOA2 - Opgave 18.2

Virksomhedsøkonomi – VOA2 - Systime Kapitel 18: Strategisk analyse af eksterne forhold Opgave 18.2 Virksomheden DAMI A/S tilbyder kundetilpassede løsninger i rustfrit stål og aluminium, herunder pladearbejde, sandblæsning, metallisering (overfladebehandling), svejsearbejde m.v. Virksomheden er kendt for kvalitet, men den har også ry for, at den ikke er den billigste udbyder i branchen. DAMI A/S ejes af Tony Knudsen, som købte virksomheden for godt 10 år siden. Han havde forinden været ansat i virksomheden i en årrække, men da den gamle ejer ønskede at gå på pension, fik Tony tilbuddet om at købe virksomheden. Om virksomheden Der er i dag ansat 10 personer i virksomheden. Langt de fleste medarbejdere er uddannede smede, der typisk har været i virksomheden i mange år. De har alle en høj håndværksmæssig kunnen, og de er vant til at blive sat på svære opgaver. Virksomheden tager imod ordrer i alle størrelser. Det kan være helt små ordrer, hvor en kunde blot skal have lavet eller renset et enkelt emne, men det kan også være store ordrer, hvor virksomheden typisk fungerer som underleverandør til andre virksomheder. Sidstnævnte ordrer opnår virksomheden som regel i hård konkurrence med andre udbydere. Det sker også jævnligt, at en kunde kommer ind i virksomheden med et ønske eller et problem, som vedkommende ikke selv har kunnet finde en fornuftig løsning på. Opgaven overdrages til en eller flere af smedene, som herefter udarbejder et forslag til kunden. Forslaget præsenteres typisk i form af en skitse samt et prisoverslag, dvs. et skøn over den forventede pris. Hvis kunden herefter er interesseret i at få opgaven løst, udarbejdes der herefter en mere detaljeret tegning og et fast pristilbud. Disse ordrer kommer normalt fra personer eller virksomheder i lokalområdet, og de fleste af disse kunder har et mangeårigt kendskab til DAMI A/S. Andre kunder har hørt om virksomheden gennem venner, forretningsforbindelser eller naboer, som har haft gode erfaringer med virksomheden. De to typer af kunder er så forskellige, at virksomheden efterhånden betragter dem som to forskellige forretningsområder. Denne opgave handler kun om virksomhedens forretningsområde som underleverandør. Virksomhedens produktion sker altid på baggrund af ordrer, og der produceres aldrig til lager. Det gælder også de produkter, som virksomheden tidligere har haft et stabilt salg af. Man vil ikke risikere at producere varer, som man så efterfølgende ikke kan finde afsætning for. Om kunderne De virksomheder, som DAMI A/S er underleverandør til, har nogle fællestræk. De er beliggende i Danmark, de andre nordiske lande eller Tyskland. Der er typisk tale om små og mellemstore virksomheder. Virksomhederne bruger DAMI A/S som underleverandør af dele i rustfrit stål eller aluminium. Disse dele skal kunden bruge i sit eget produkt eller til en større ordre. Eksempelvis bruges rustfrit stål fra DAMI A/S til butiksinventar, i industrikøkkener, til ind- og udvendige trapper eller til overdækninger. De fleste kunder er meget bevidste om både pris og kvalitet. De indhenter næsten altid flere tilbud på underleverandørarbejde, men det er ikke altid den billigste udbyder, der får ordren. DAMI A/S er således sjældent den billigste leverandør, men virksomheden er dog alligevel jævnligt i stand til at sikre sig ordrer. Et mangeårigt godt navn i branchen er her en væsentlig parameter. Hos DAMI A/S kan man alligevel godt mærke, at krisen kradser mange steder, og at der er et stigende fokus på prisen. Om konkurrenterne Virksomhedens konkurrenter ligger spredt rundt omkring i det meste af Europa. Nogle konkurrenter er af samme størrelse som DAMI A/S, mens andre konkurrenter er betydeligt større. Flere af konkurrenterne kan producere i meget stor skala, og de kan typisk producere til lavere omkostninger end DAMI A/S. Når virksomheden kæmper om en ordre i konkurrence med andre virksomheder, er det derfor en helt normal situation, at der for DAMI A/S er tale om en stor ordre, mens det for nogle af konkurrenterne blot er en mindre sag. De andre mindre udbydere på markedet kan ligesom DAMI A/S ikke konkurrere på prisen, og de må i stedet skille sig ud fra mængden på kvalitet eller service. Der er i branchen rygter om, at en stor amerikansk virksomhed med aktiviteter inden for andre brancher har planer om at etablere en produktion i Europa af produkter i rustfrit stål og aluminium, der skal tilpasses de europæiske kunders behov. Om leverandørerne Leverandørerne til DAMI A/S kommer fra et stort geografisk område. Virksomheden har flere gode leverandører af kvalitetsstål og aluminium at vælge mellem. Valg af leverandører afhænger i det aktuelle tilfælde af leverancens størrelse, den aktuelle pris og leveringstiden. Virksomheden har selvfølgelig oparbejdet et godt forhold til flere af leverandørerne, men der er altid gode alternativer at trække på, hvis en leverandør skulle vise sig at være for dyr. DAMI A/S betragter de produkter, som fremstilles af konkurrenter i Kina, som substituerende produkter. Det gør man ud fra den betragtning, at disse produkter er meget billigere end det, som DAMI A/S og andre europæiske virksomheder kan levere til, men kvaliteten er dog også en helt anden. Det går fint, så længe belastningen på produkterne ikke er for stor, men når produktet skal anvendes ombord på et skib eller i et køkken, holder de ikke altid. DAMI A/S har således flere gange oplevet, at de er blevet kontaktet af en kunde, som ønsker at få udskiftet dele på en ordre, som er leveret af en kinesisk konkurrent. DAMI A/S oplever dog alligevel på grund af især den økonomiske krise, at flere kunder betragter leverancer fra Kina som et meget interessant alternativ. a. Udarbejd på grundlag af foranstående oplysninger en analyse af konkurrencesituationen i branchen ved brug af efterfølgende model for Porters Five Forces. b. Vurder på baggrund af analysen, hvor kraftigt de enkelte omgivende elementer påvirker konkurrencesituationen i branchen. Vurderingen kan gennemføres ved en markering på efterfølgende skala. c. Vurder den samlede konkurrenceintensitet i branchen samt branchens attraktivitet for DAMI A/S. Vurderingen kan gennemføres ved en markering på efterfølgende akser. d. Diskuter på baggrund af foranstående vurderinger, om det fortsat er attraktivt for DAMI A/S at være på markedet for kundetilpassede løsninger i rustfrit stål og aluminium.